導(dǎo)讀：

面膜首次因為瘋長而進入人們的視線，是在2007、2008年左右，彼時企業(yè)都在試圖挖掘新的品類藍海，終端渠道更是翹首以待。由于面膜產(chǎn)品研發(fā)難度小，進入門檻比較低，同時又具有很明顯的快消屬性，因此遂成為美妝產(chǎn)業(yè)上下游的一時之選。反觀過去的幾年中，高剪切乳化機小編發(fā)現(xiàn)，面膜品類創(chuàng)造的銷售額一直保持著高增長態(tài)勢，偏低的門檻更是吸引許多良莠不齊的企業(yè)上線投產(chǎn)，縱觀當(dāng)下各美妝品類，曝出假貨新聞最多的是面膜，三無品牌涉及最多的也是面膜。

尼爾森數(shù)據(jù)披露的2014面膜銷售增幅是27%，可以說，這個成績在所有美妝品類中依舊是傲人的。雖然當(dāng)前因為過速增長，面膜品類已經(jīng)呈現(xiàn)“群膜亂舞”式的混亂與內(nèi)耗，然而據(jù)百度指數(shù)反映，“面膜”關(guān)鍵詞的搜索頻率依舊是在穩(wěn)步增長，其中來自移動端的搜索頻次，更是在今年4月份達到了史無前例的高峰。如果對今年4月份的微商發(fā)展稍作回顧，亦不難看出彼時也正是微商渠道盛極轉(zhuǎn)落的一個頂點。

可以說，面膜在今年的發(fā)展，實在也得力微商不少，這暗示我們該品類在移動電商渠道中的巨大增長潛力。與此同時，英國咨詢公司英敏特發(fā)布報告顯示：2014年中國女性在面膜上的花費已經(jīng)達到65億人民幣，到2019年，這個數(shù)據(jù)預(yù)將增長至130億人民幣。發(fā)展前景固然是好，然而當(dāng)下卻已暴露出各種混亂與疲態(tài)，這些不僅造成了行業(yè)內(nèi)耗、盲目競爭，也在曝出諸多負面新聞后令消費者在選擇產(chǎn)品時感到無所適從。

1從價格戰(zhàn)到標(biāo)新立異

價格戰(zhàn)無可厚非，高剪切乳化機小編覺得各行各業(yè)都是在所難免，然而面膜產(chǎn)品的價格戰(zhàn)卻顯得尤其慘烈。除了在頻繁的終端動銷中充當(dāng)開路黨之外，為消化庫存，上游廠家亦不斷拉低出貨價格，前不久，甚至有企業(yè)創(chuàng)造出二折出貨的記錄。

顯而易見，這種品牌層面的價格戰(zhàn)與其說是能夠拉動終端銷售，毋寧說更多地將庫存壓力轉(zhuǎn)移到了下游。代理商、店主想出貨，只好以更低的價格、更頻繁的促銷、買贈等形式輸送給消費者。如果這種競相壓價的價格戰(zhàn)仍舊不能解決問題，標(biāo)新立異便成為后來者、謀變者們即將采取的手段。

從研發(fā)角度講，面膜主要由基布與營養(yǎng)液組成，營養(yǎng)液本身可挖掘性不強，基布變革便成為訴求產(chǎn)品差異化的重要出路。縱觀面膜發(fā)展至當(dāng)下，各種各樣的基本可謂層出不窮，常規(guī)的無紡布、蠶絲之外，還出現(xiàn)了生物纖維、蝸牛面膜、厚布面膜等產(chǎn)品，其它諸如珍珠面膜、豬皮面膜、燕窩面膜、甚至紅酒面膜，更是層出不窮。頻繁推出不同概念之后，也造就了許多并無什么市場反饋的“偽品類”，從而最終只是導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)耗。今年以來，以新奇制勝的“動物面膜”又開始風(fēng)行起來，包括悅詩風(fēng)吟在內(nèi)的品牌特推出了主題為變形金剛、熊貓、老虎及其它萌寵的面膜。這些產(chǎn)品將搞怪耍寶因素融入面膜，聲稱是讓面膜的使用體驗變得更好、更具趣味性，然而究竟能否為消費者接受，卻仍舊是未知。這種被迫而動的標(biāo)新立異，實則反應(yīng)了“后井噴時代”面膜品牌所面臨的突圍困境。

2谷賤傷農(nóng)式的“豐收荒”

葉圣陶先生有篇小說《多收了三五斗》，講述的是豐收成災(zāi)的故事。因為新米豐收，競爭激烈，米價隨機下跌，故而最終反倒成了“豐收荒”。這種谷賤傷農(nóng)式的市場規(guī)律，殊不知也發(fā)生了在面膜市場之中。

從2014年初至今年4月份左右，是微商發(fā)展的高峰期。原先純發(fā)自民間的代購變成了有組織、有系統(tǒng)的強勢渠道。在此期間，面膜因其快消屬性沖在了最前面，甚至因面膜催生出了10億、20億身家的微商企業(yè)。另一方面，微商自身發(fā)展的局限使得面膜在商品周轉(zhuǎn)過程中產(chǎn)生大量的積壓、囤貨，市場消費力被嚴(yán)重消耗，一些后進者為拓展微商，往往也是在面膜品類上大做文章。實體店本身的面膜庫存壓力就不小，加之微商騰飛所帶來的庫存壓力，使得面膜市場被提前透支，而當(dāng)上游企業(yè)為繼續(xù)周轉(zhuǎn)庫存時，亦不得不打出更低的出貨價位。

此外，高剪切乳化機小編認為，另一不可忽視的現(xiàn)實時，大量三無品牌的介入也在侵蝕市場，并消耗著整個面膜品類的信譽度。不同于大品牌，三無品牌并無沉重的品牌投入，可以將價格拉得更低，讓價格戰(zhàn)更加殘酷。而這種谷賤傷農(nóng)式的豐收荒，最終不僅損害整個面膜產(chǎn)業(yè)，終端消費者亦將無法獲得更優(yōu)的產(chǎn)品及使用體驗。

3三無追尾，負面曝光

與透支市場相比，三無、假冒品牌更大的危害還在于攪亂市場、損害面膜品類的整體信譽度，增加使用者的不安全感。百度指數(shù)的需求圖譜顯示，搜索“面膜”關(guān)鍵詞時，牌子、洗臉、祛斑分別排在需求分布的2、3、4位，自制面膜則排在了第一位，并且有上升趨勢。這既顯示出面膜的使用習(xí)慣正在逐步地深入人心，也從側(cè)面反映出消費者在選購品牌時的困惑心理，以及對買到假貨的擔(dān)憂。實際上，關(guān)于假冒面膜產(chǎn)生副作用的負面新聞，在網(wǎng)絡(luò)上可謂是頻繁曝光，就在日前，又有8批次不合格面膜被公布出來，這些都影響了消費者的購買決策，尤其是面膜在電商渠道上面的銷售更是大受影響。

高剪切乳化機小編認為，總而言之，面膜產(chǎn)業(yè)“后井噴時代”雖然仍舊保持著高增長，多種問題的曝出卻也是一個不爭的事實。當(dāng)下或許并非進入面膜產(chǎn)業(yè)最好的時機，然而不可否認卻是進行內(nèi)部調(diào)整的最佳契機。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、尤其是差異化競爭的鑄就，已經(jīng)不再是單純“炒概念”那么簡單了，消費者需要更好的產(chǎn)品，更高于預(yù)料的體驗，“動物面膜”目前或許還不能算一個成功的次級品類，但是它展示出的融“賣萌文化”于產(chǎn)品之中、以別具一格的使用體驗挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，卻仍舊不失為一種值得肯定的嘗試。

(文/申長偉)

轉(zhuǎn)自：《化妝品報》